La mode joue la carte de l’exotisme avec les défilés Croisière

C’est déjà une tradition du mois de mai dans le monde de la mode: plusieurs marques de luxe profitent de la période entre deux Fashion Week pour présenter leurs collections Croisière. Mais ces défilés, qui représentent une source de revenus non négligeable pour certaines griffes, sont aussi devenus une véritable course à la destination la plus inattendue, quitte à jouer la carte de l’exotisme.

Alors que les Français regardaient ce dimanche leur nouvelle première dame Brigitte Macron traverser la cour d’honneur de l’Elysée habillée en tailleur Louis Vuitton, la griffe au monogramme fêtait un autre événement, de l’autre côté de la planète. Dimanche 14 mai, presqu’au même moment, la marque du groupe LVMH, l’un des fleurons du luxe à la française, présentait sa collection Croisière 2018 au musée Miho, au nord de Kyoto.

Le choix de l’endroit n’est pas anodin. Œuvre de l’architecte sino-américain Ieoh Ming Pei, l’auteur de la pyramide du Louvre, le musée japonais est un mélange parfait de nature et de prouesse architecturale, comme les aime le directeur artistique de Vuitton, Nicolas Ghesquière. Passionné par le bâti et les formes futuristes, il avait choisi l’année dernière de présenter sa collection Croisière au musée d’art contemporain de Niterói, bâtiment aux allures de vaisseau spatial signé Oscar Niemeyer, après avoir, en 2015, fait son défilé dans la maison californienne de Bob et Dolores Hope, à Palm Springs.

Mais Vuitton n’est pas la seule marque à défiler dans des paysages lointains. La semaine dernière, Dior a fait voyager une armada de 800 invités, entre journalistes, acheteurs et célébrités, au parc naturel Upper Las Virgenes Canyon Open Space, dans les montagnes de Santa Monica, en Californie, afin de présenter sa collection Croisière. Sur le podium, un mélange d’influences qui allait de la grotte de Lascaux à l’artiste peintre américaine Georgia O’Keeffe, en passant par la guérisseuse chamane féministe Vicki Noble : un peu éloigné de l’univers de l’avenue Montaigne diront certains, même si la marque nous rappelle qu’en 1947 Christian Dior est allé à Los Angeles pour présenter sa collection. Et comme la maison fête cette année ses 70 ans, quoi de mieux que de revenir sur cette partie du monde présenter une collection pleine de jupes plissées et de chapeaux boléro.

Collection croisière : une affaire très lucrative

Inspirés des collections présentées dès les années 1920 aux riches clientes, surtout américaines, qui partaient passer l’hiver au soleil, ces défilés Croisière profitent aujourd’hui d’un moment plus calme de l’année, entre deux Fashion Week (au mois de mars et septembre), pour attirer l’attention des médias. Adoubées par la presse, mais aussi par les réseaux sociaux, les images de ces présentations font le tour du monde.

Mais au-delà de faire rêver avec des destinations exotiques, les défilés Croisière ont l’avantage de proposer des modèles plus portables et, parfois même, plus abordables. Des caractéristiques qui ont fait de ces présentations un enjeu de taille pour les griffes de luxe ces dernières années.

Les acteurs du secteur s’accordent pour dire que, mondialisation oblige, leur clientèle vient aussi de plus en plus des marchés émergents et des régions plus chaudes de la planète, comme l’Amérique latine, le Sud-est asiatique ou encore le Moyen-Orient, des zones géographiques qui se prêtent bien à ces collections, appelées aussi « resort » ou « pre-spring ». D’ailleurs, souvent le choix des destinations correspond aussi à une stratégie commerciale, soit liée à une clientèle en particulier, soit à l’ouverture d’une nouvelle boutique.

Par ailleurs, compte tenu de leur caractère d’intersaison, ces créations peuvent rester en moyenne huit mois en boutique, bien plus longtemps que les collections printemps-été et automne-hiver. Plus visibles et plus vendables, les collections « mi-saison » peuvent représenter presque la moitié du chiffre d’affaires annuel de certaines maisons.

Les concurrents s’y mettent

Face à un marché de plus en plus concurrentiel, les marques qui faisaient déjà des collections intermédiaires se lancent dans le jeu des défilés Croisière. Prada a fait le sien à Milan le 7 mai, tandis que Gucci présentera sa collection à Florence le 29 mai. Et même si les deux griffes italiennes restent dans leur pays d’origine, l’investissement en mise en scène, décor, et mobilisation des médias est bien loin des présentations traditionnelles en showroom, comme c’était le cas auparavant.

Chanel, connue pour ses mises en scène spectaculaires, comme l’année dernière, quand la marque au double C a pris d’assaut le Paseo del Prado de La Havane, cette année a changé sa stratégie. Karl Lagerfeld – le même créateur qui a fait défiler Fendi sur la muraille de Chine en 2007 – a décidé de présenter la collection Croisière de Chanel à Paris. Après les attentats qui ont fait fuir certains touristes de la France, et, avec eux, certains acheteurs, la décision peut être interprétée comme une volonté d’attirer à nouveau la clientèle à Paris. Néanmoins, l’exotisme n’était pas très loin, puisque la marque a transformé le Grand Palais en ruine gréco-romaine. Et même si certaines pièces en tweed nous rappelaient qu’on était bien chez Chanel, les drapés de certaines tenues, loin de l’esprit habituel des tailleurs typiques de marque, nous faisaient voyager. Mais c’est ça aussi le but de la mode.

Source: RFI

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